什么叫营销号|什么叫营销

　　参考资料一：

　　什么是市场营销

　　Q:什么是市场营销？市场营销是什么意思？

　　市场营销的各种定义

　　西方市场营销学者从不一样角度及发展的观点对市场营销（Marketing）下了不一样的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，麦卡锡(把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，PhilopKotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。

　　还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

　　麦卡锡(于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。这必须义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。PhilopKotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选取和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。

　　美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这必须义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：

　　(1)产品概念扩大了，它不仅仅包括产品或劳务，还包括思想；

　　(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；

　　(3)强调了交换过程；

　　(4)突出了市场营销计划的制定与实施。

　　市场营销的核心概念

　　市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即透过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关联，市场、市场营销及市场营销者。

　　1、需求及相关的欲求和需要

　　(1)需要(Needs)

　　指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。

　　(2)欲求(Wants)

　　指消费者深层次的需求。不一样背景下的消费者欲求不一样，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如推荐消费者购买某种产品。

　　(3)需求(Demand)

　　指有支付潜质和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付潜质的人才能购买。因此，市场营销者不仅仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有潜质购买。

　　2、产品及相关的效用和价值的满足

　　(1)产品(Product)

　　是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客带给服务的载体。无形产品或服务是透过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来带给的。当我们感到疲劳时，能够到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，能够到公园去游玩(地)，能够到室外散步(活动)，能够参加俱乐部活动(组织)，或者理解一种新的意识(观念)。服务也能够透过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。

　　(2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction)

　　消费者如何选取所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，能够是自开车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选取的产品构成了产品的选取组合。又假设某消费者要求满足不一样的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不一样潜质来满足其不一样需要，如自开车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选取出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选取理想产品的标准是安全、速度，他可能会选取汽车。

　　顾客选取所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自开车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自开车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。

　　3、交换、交易和关联(Exchange、Transactions、Relationships)

　　(1)交换(Exchange)

　　人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有透过交换才使市场营销产生。人们透过自给自足或自我生产方式，或透过偷抢方式，或透过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有透过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。?

　　(2)交易(Transactions)

　　交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方透过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不必须以货币为媒介，它能够是物物交换。

　　交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时刻、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。

　　(3)关联(Relationships)

　　交易营销是关联营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关联。而这些关联要靠不断承诺及为对方带给高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关联营销能够减少交易费用和时刻，最好的交易是使协商成为惯例化。?

　　处理好企业同顾客关联的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关联。

　　4、市场、市场营销及市场营销者

　　(1)市场(Markets)

　　市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及带给服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而构成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。

　　(2)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers)

　　上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。

　　市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既能够是卖方，也能够是买方。作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在用心寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。

　　市场营销管理

　　市场营销管理是指为创造到达个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。

　　市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮忙公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时刻和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此好处上说，市场营销管理的本质是需求管理。

　　任何市场均可能存在不一样的需求状况，市场营销管理的任务是透过不一样的市场营销策略来解决不一样的需求状况。

　　1、负需求(NegativeDemand)

　　负需求是指市场上众多顾客不喜爱某种产品或服务，如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分

　　参考资料二：

　　何谓营销？

　　营销(台湾称为：行销）是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足必须目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

　　营销已经是一个如此耳熟能详的词汇，或者说任何一个稍具规模的企业都会有这样一个部门或者专门的队伍。然而营销到底是什么？营销对于一个企业的好处何在？我们如何看待营销在整个企业发展方法中的位置？

　　在网上流传的一个关于“中国十大最烂专业”的帖子中，市场营销赫然在列。毕业生很难找工作显然是其最大的理由。市场营销，一方面极受企业重视，几乎被所有老板列为企业最核心的部门；另一方面，该领域里的所谓专业人才们却茫然找不到自己的位置，被社会和各种各样的正式与非正式组织边缘化。套用营销里面最为热门的术语，就是营销人员们，包括营销本身，都存在“定位”不清晰的问题。

　　这个问题在房地产行业里肯定是同样显著的。我们每一天都在忙忙碌碌地看地、做经济测算，考察市场、研究建筑和户型，包装推广以及销售，也许这些都归属营销部门，也许被切分成环节，营销只是其中一部分，但我们大多数的营销人员，以及率领营销人员的主管以及指挥他们的老板和总经理们真的未必有一个清晰的概念：

　　营销的范畴是什么？

　　我们用什么指标来考核营销决策的正确性？

　　如何考核营销团队工作的绩效？

　　对于营销来说，有没有这样一种可能，抓住其中一个要害就抓住了工作的全部？

　　由此进一步引申出，

　　营销队伍就应如何组建？配备哪些方面的特长人才？

　　营销人员就应具备哪些方面的专业知识？

　　营销人员以什么样的心态和方式与其他部门合作？

　　这些问题将有无数种答案。在没有解决核心问题之前。

　　因此我们务必先解决核心问题——营销为什么存在？

　　营销绝不只是销售。

　　最早的市场营销教科书教育我们说，当前的营销观已经从“以生产为导向”历经“以销售为导向”、“以市场为导向”到达“以顾客为导向”的阶段。在很多行业里是这样，然而在这个行业，在不少人仍然认为价格控制是核心环节的房地产行业里，在策划和销售经理以假排号和炒房为唯一手段的大环境下，仍然有必要重新正一正营销与销售之间的名。

　　营销也不仅仅仅是MARKETING。

　　很多人习惯于将与销售之外对应的营销环节称之为策划，然而策划实在是一个十分宽泛的概念，不如MARKETING——市场这个词来得准确。

　　市场需要什么我们就生产什么，这个说法绝对正确但不完全。市场不是一个固化孤立的东西，需求也存在着无限可能性。立足于市场，的确减少一些盲目性，但仅仅有了市场观，在房地产行业做好营销还远远不够。

　　营销肯定涉及到产品生产和成本控制环节。

　　在消费品行业，产品的技术研发和组织生产已经完全成熟，营销人员与生产环节之间的关联相对简单，基本上能够简化为一个内部订单的关联。在大多数的消费品行业，生产周期短，能够低成本甚至零成本地按照市场的需求灵活调整生产。在房地产行业则不然，相对于瞬息万变的市场需求来说，房地产的生产过程就是一个很难及时调整方向的恐龙，这天定下来以一、两居的小户型为主，半年后市场发生变化要求改为大户型，此时施工图完毕已经进入实施阶段或者甚至已经封顶，其转换成本之高是其他行业无法想象的。

　　营销人员一方面要准确预测需求尽量减少变数；另一方面，要对生产环节了如指掌，在关键性节点之前及时根据市场信息调整定位与策略；一方面要在市场同类产品中尽可能追求更高的销售价格；另一方面要对成本构成和各项主要支出的市场价格有着充分了解，充分思考到选取不一样的产品方向带来的成本变化；还要应对那些很难说不会遇到的问题，比如说在木已成舟之后找出成本相对较低的产品修改可行性方案。因此说，房地产营销环节与生产环节密不可分。

　　必须程度上与企业管理有重叠。

　　一切以顾客和市场为导向，这个观念挂在嘴上并不难，难得是大多数的技术部门并不知道顾客和市场的需求是什么。如何将市场信息及时翻译成各个部门能够明白和执行的具体指令，保证实施不走形不打折扣？这一点是企业的内部管理问题，然而很大程度上决定了营销的执行力。

　　很多企业受其发展历史的影响，内部的企业文化自成一体。而营销部门人员往往是在市场中成长起来，正因项目的具体需要聚集到一齐，与前期、工程、采购等部门有着一条无形之中的鸿沟。加上营销部门大多正因人才行情的需要而采取了独立的薪资体系，更加难以与这些部门融合。因此经常会出现铁打的营盘流水的兵，营销队伍往往正因不适应企业文化而产生流动，而这种流动越发导致营销与其他部门的隔阂。

　　最高级的营销是整合。整合的范围越大，营销的层级越高。

　　不知什么时候开始，整合这个词汇已经风靡了各行各业。加上舒尔兹他老人家提出了“整合营销传播”理论，整合一词尤以营销界为甚。然而“整合”这个词汇是个动词，表达的是一种思考问题的方法，但到底整合到什么层级，却与整合者的功力和身份大有关联。

　　整合营销传播强调的是一种思维方式，将原有被拆分成具体事务的产品、价格、渠道、推广（也就是所谓的4P）综合运用到出神入化的境地，思考营销问题和评判营销水平高低的标准就变成了4C（顾客、成本、沟通、便利性）。

　　任何层级上的营销人员都就应有整合的潜质。即使是最普通的推广人员或者只是基层的销售员，有没有整合多方面信息和资源的潜质，都影响到他的工作能量。然而最有资格，或者说最有必要的整合者，就是营销的最高负责人。正因他所涉及的环节以及所能掌控的资源范围最为广泛。但是领导者的整合也是远远不够的，营销是一个创造性的工作，无法想象，如果一个营销团队只剩下一个人在创造，还有生命力吗？

　　营销是企业最高领导人的最核心工作之一

　　这个说法或许有失偏颇，如果放到广大的各行业中去看。但是在地产行业来说，这个论断就应是有必须道理的。正因房地产企业本质上是一个服务型企业，开发的过程是将土地、资金、智力等各方面的资源整合到一齐的过程。尤其是随着土地供应的日趋透明化，在制约房地产开发的三大资源要素中，资金和智力逐渐占据了更大的比例，开发的过程已经日益趋同于营销的过程，开发企业更重要的职责是打造一个具有社会价值的品牌，研发贴合发展趋势的产品，而生产过程对外委托给更为专业和规模化的建筑企业来执行。

　　我们看到一些成功的企业案例，比如SOHO中国，潘石屹先生恐怕是最早把营销意识放在工作首位的房地产企业最高领导人。当然，由于他本人就是营销高手，身体力行的实践为企业提高了不少推广效率。而且由于营销潜质过强，免不了比行业发展的进度要快一点，于是不停地出现土地饥荒。那么反过来也提醒那些手上有地、目前日子好过的开发商，营销也许恰恰是你的短板呢？

　　营销使命：整合企业资源，实现利润的最大化。

　　营销只是需要实现销售，而利润是老板的事？

　　这个观念不只是存在于大多数营销人员的脑中，可怕的是很多老板也认为如此。正因他们认为：

　　利润与成本息息相关，营销人员没有必要了解那么多企业的核心信息。

　　利润是企业的核心目标，作为企业一部分的营销部门能负得起这个职责吗？

　　以上说法都对，但如果转变一下观念，也许会更大程度地提升企业的整体运作水平：

　　如果没有资格掌握企业核心信息的人，其实是没有资格承当营销的重任的。那样的营销只是销售而已。

　　如果你的营销人员只是定位于销售，按照市场的需求和规律最大限度地实现资金回笼，那么请你——企业的老板，必须要承担起营销负责人的重任。只有站在全企业的高度俯瞰，才能更清晰地认识到一些营销方法决策方向的好处。

　　因此，营销的使命就是：整合企业资源，实现利润的最大化。反观大多数房地产开发企业，不管他们口头上如何重视，营销负责人其实是缺位的，正因营销并不对利润负责。

　　缺位运行当然也不会轻易致命，正因有太多的企业都存在类似的问题。但在竞争日趋激烈的市场里，我们务必坚信：先行者定有先机。

　　参考资料三：

　　营销概念

　　营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足必须目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

　　营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不就应仅限于企业的一个部门来进行，而就应在企业所有活动中体现出来。

　　营销学中使用的主要概念有哪些？

　　包括市场细分（segmentation）、目标市场选取（targeting）、定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市场供给品（offerings）、品牌（brands）、价值和满足（valueandsatisfaction）、交换（exchange）、交易（transaction）、关联和网络（relationshipsandnetworks）、营销渠道（marketingchannel）、供应链（supplychain）、竞争（competition）、营销环境（marketingenvironment）和营销策划/方案（marketingprograms）。这些术语构成了营销职业的词汇库。